“Mobile customer experience” per mettere il turbo alle vendite

Complici le numerose App in grado di soddisfare qualsiasi esigenza, la tendenza per i Retailer oggi è trasformare la vendita al dettaglio in un percorso omnicanale in grado di fondere il punto vendita fisico con il corrispondente canale digitale.
Grazie infatti a dispositivi mobili e a soluzioni tecnologiche in Store che supportino il lavoro del personale di vendita, l’esperienza di acquisto dei consumatori è sempre più connessa e interattiva e in grado di rendere unica la loro mobile customer experience. 

Per ottimizzare la pianificazione e la gestione dell’inventario del punto vendita e per migliorare l’esperienza di vendita, i Retailer ricorrono sempre più spesso alla tecnologia. 

Il supporto di soluzioni tecnologiche per lo sviluppo futuro del settore del Retail oltre che per personalizzare la mobile customer experience, permette di aumentare la produttività, la motivazione dei propri dipendenti, la soddisfazione del cliente, le entrate, la competitività dei Brand e di semplificare il processo di vendita.

E’ questo il motivo per cui i Retailer stanno pianificando di aumentare l’utilizzo di dispositivi mobili in negozio e offrono al proprio personale di vendita tablet, smartphone, schermi interattivi fissi e dispositivi condivisi di proprietà dell’azienda per favorire una reale connessione tra negozi fisici e online. 

Sebbene i responsabili IT siano coscienti delle difficoltà e delle sfide a cui vanno incontro quando cercano di massimizzare i vantaggi offerti dalla tecnologia in-store, sono loro i primi a prendere la decisione di implementare almeno una tecnologia mobile in negozio, consapevoli del potenziale della trasformazione della mobile customer experience per la vendita al dettaglio. 

Retail: le opportunità offerte dalla tecnologia mobile stanno trasformando la mobile customer experience

Il mobile sarà sempre di più il canale di connessione digitale primario per i consumatori di tutto il mondo. 

Molti sono ormai i consumatori che, mentre fanno shopping, usano il proprio smartphone all’interno dei negozi facendo aumentare in maniera esponenziale sia la mobile customer experience che la domanda di accesso al Brand da dispositivi mobili e inducendo in questo modo i Retailer a sfruttare questa nuova tendenza. 

Ma vediamo quali sono i principali usi dello smartphone a supporto dello shopping:    

• per trovare il negozio più vicino;
• per verificarne gli orari di apertura;
• per fotografare un prodotto e condividerne l’immagine con gli amici;
• per cercare informazioni su un prodotto anche tramite il barcode;
• per confrontare i prezzi del negozio fisico con quelli del negozio online;
• per cercare le recensioni del prodotto pubblicate/lasciate da altri consumatori;
• per scaricare il coupon ricevuto sullo smartphone.

Di questi sette usi, sei avvengono proprio mentre il consumatore si trova in negozio.

Smartphone per attività immediate, tablet per approfondire

Uno dei concetti da sottolineare quando si parla di mobile customer experience online è che tablet e smartphone non possono essere accomunati in un’unica strategia poiché usati in maniera differente dai consumatori.
Lo smartphone per attività veloci, dinamiche che si desidera iniziare e terminare in poco tempo e utilizzato dappertutto: in casa, in coda, all’aperto, sui trasporti pubblici e, naturalmente, anche nei negozi arricchendo così la “in store-experience” del consumatore; il tablet, invece, un dispositivo meno dinamico, più passivo, utilizzato perlopiù per l’approfondimento, con uso prevalentemente domestico, raro il suo l’utilizzo in negozio.

Ecco perché gli esperti di marketing, una volta comprese queste differenze d’uso dovranno sfruttarle al meglio tenendo presente quanto l’incidenza dell’e-commerce su mobile, specialmente nel settore Retail, sia destinata a crescere molto rapidamente.

Dal canto loro, però, commessi e addetti punto vendita dovranno però essere all’altezza dei clienti nell’uso dei dispositivi mobili sia per quanto concerne attività di supporto al cliente tipo accostamenti di colore o di accessori, sia per attività puramente legate al back-office come l’invio di fatture per posta elettronica o la conversione di valuta.

La realtà aumentata che convince a entrare in negozio

Nella in-store experience il mobile è di supporto per numerose attività tra le quali: 

• fornire una gamma di servizi personalizzati e di informazioni aggiuntive al di là dell’esperienza “fisica” in negozio che aiutino, in real-time, nella decisione d’acquisto convincendo il consumatore, ad esempio, a entrare nello Store o nel ristorante nel momento stesso in cui ci transita davanti.
  L’invio sul loro mobile di un pop-up che mostri info su novità, saldi, recensioni, specialità culinarie e persino il contenuto calorico delle pietanze sono solo alcuni esempi tra i tanti; 
• sviluppare una nuova generazione di App sulla base di elementi come i continui cambiamenti che circondano l’utente in mobilità e dell’intelligenza che deriva dalla raccolta e dall’elaborazione di enormi quantità di dati (Big Data).
  App che promuovono un’espansione digitale del negozio fisico attraverso i dispositivi mobili, per esempio, offrendo un percorso d’acquisto personalizzato. Come quella di una compagnia aerea che due giorni prima del volo informa gli utenti in caso di variazioni, ritardi, cancellazioni, che offre la possibilità di scegliere il posto, o ancora che permette di fare il check-in online, di avere indicazioni sul percorso per giungere al gate d’imbarco, sulle modalità di ritiro dei bagagli, sui i mezzi di trasporto dall’aeroporto alla città, ecc.
  L’App di un Retailer, di contro, organizzerà le proprie strategie mobile definendo i modelli d’uso dei diversi dispositivi mobili e supporterà l’intera mobile customer experience, dalla ricerca di informazioni al supporto post vendita. Fornirà informazioni costantemente aggiornate nel tempo, su prodotti, istruzioni d’uso, coupon, promozioni attive, indicazioni sul negozio più vicino, indirizzi, orari di apertura…
  Gli shopping assistant di una catena di abbigliamento invece, potranno ad esempio verificare facilmente la disponibilità di taglie e colori a magazzino senza dover abbandonare neanche per un istante il cliente, mostrare l’intera collezione proponendo anche capi di abbigliamento non fisicamente disponibili in negozio e saranno in grado di automatizzare i riassortimenti.

Mobile customer experience: le sfide nella gestione dei dispositivi mobili nel Retail

Per il Retail, la gestione di più piattaforme ed ecosistemi in negozio significa avere maggiori probabilità di andare incontro a difficoltà nella gestione di funzionalità e accessi, di problemi di integrazione di sistema e di problemi tecnici in tema di sicurezza e conformità.

La loro priorità sarà perciò scegliere un ecosistema di dispositivi da gestire e utilizzare in negozio che consenta ai responsabili IT di fornire un’esperienza con soluzione di continuità per consumatori e dipendenti riducendo al minimo tempo e costi.

Vediamo in sintesi perché per i Retailer è importante implementare almeno una tecnologia mobile in negozio: 

• per rendere il Brand più competitivo; 
• per aumentare ricavi, produttività e motivazione dei dipendenti; 
• per snellire il processo di vendita; 
• per ottimizzare la pianificazione e la gestione dell’inventario e del punto vendita;
• per consentire di personalizzare l’esperienza del cliente; 
• per migliorare la gestione di funzionalità e accessi; 
• per aumentare la sicurezza e la conformità.

Sebbene quasi tutti i principali Retailer moderni offrano tecnologia mobile per migliorare la mobile customer experience, la maggioranza di essi incontra diverse difficoltà durante l’implementazione di questa tecnologia.

Quindi… come ottimizzare lo Store per i dispositivi mobile?

Certo, i dispositivi mobili hanno cambiato il modo in cui i consumatori fanno acquisti, si stima infatti che i due terzi delle visite allo Store siano effettuate da mobile e che questo favorisca la crescita del mobile-retail, ma è necessario tenere in considerazione che si tratta di un’attività complessa, in continua evoluzione e da aggiornare costantemente dando priorità a una progettazione che sia compatibile sia con dispositivi desktop che con dispositivi mobili, che per loro natura hanno caratteristiche diverse per dimensioni, risoluzioni e tipi di browser.

Di seguito alcuni consigli per ottimizzare lo Store sui dispositivi mobili:

• testate lo Store su un dispositivo mobile che vi aiuti a evidenziare gli errori che possono influire sulla mobile customer experience. Accedete al vostro Store da uno smartphone o da un tablet, navigate tra pagine e riquadri, verificate se la navigazione è più o meno facile e intuitiva e se i testi e la grafica sono ottimizzati per la mobile customer experience. In questo modo potrete apportare le opportune modifiche scoprendo autonomamente che tipo di mobile customer experience il vostro Store è in grado di offrire;
• utilizzate l’opzione di layout personalizzato per dispositivi mobili. Succede spesso che il design di un riquadro sia leggibile da desktop ma non da mobile a causa di dimensioni diverse tra i due schermi e nonostante le immagini vengano regolate automaticamente dagli Store non significa che ogni elemento sarà leggibile su entrambi i dispositivi in egual modo. Utilizzare l’opzione di layout personalizzato per mobile in Store builder vi consente di aggiungere due immagini separate ottimizzate per i due tipi di device;
• verificate che anche il contenuto sia visualizzato nell’ordine corretto; essendo infatti gli schermi mobile più stretti e progettati per uno scroll più veloce, l’ordine e il layout dei contenuti non saranno gli stessi per lo Store su desktop e su mobile;
• ottimizzate l’immagine dell’intestazione che, da 3000 pixel del desktop si riduce a 1500 pixel del mobile. Per l’ottimizzazione è importante perciò limitare a tre il numero di prodotti nell’intestazione (più prodotti si utilizzano nell’intestazione più questi sembreranno ammucchiati sullo store da mobile) e mantenere il testo dell’intestazione a massimo 30 caratteri permettendo in questo modo di aumentare la dimensione del testo che risulterà leggibile su entrambi i device senza sovraccaricare l’intestazione;
• scegliete un placement efficace per la Call to Action (CTA): tenere presente che i lettori in genere leggono dall’alto verso il basso e da sinistra a destra può aiutarvi a scegliere un placement efficace sul dispositivo mobile per il pulsante di invito all’azione (CTA). Molto importanti sono gli elementi above the fold, (le zone della pagina dello Store visualizzabili prima di iniziare a fare lo scroll verso il basso); quindi meglio posizionare il CTA nella parte superiore di un riquadro verticale, above the fold appunto, dove sia visibile agli utenti e fate in modo che abbia uno spazio sufficiente intorno che lo renda più facile da trovare per cliccarci sopra. Una spaziatura insufficiente, infatti, farà diventare il CTA un tutt’uno con l’ambiente circostante facendone diminuire importanza e visibilità;
• fornite alternative alla navigazione dei menu: mentre sul desktop gli utenti vedono più schede lungo la barra di navigazione, sul mobile vedono un singolo menu a discesa. Fattore molto importante da considerare questo dovendo scegliere quali categorie evidenziare e quali schede di uno Store preferire. Capite quindi quanto sia strategico mettere le pagine principali nel menu usando anche i riquadri con immagini o testo per creare un’alternativa di navigazione. Aggiungendo un CTA d’effetto e questi riquadri nella parte superiore dello Store, permetterà agli utenti di trovare i contenuti più importanti pur non espandendo il menu a tendina.

Mobile Device Management per aumentare la mobile customer experience 

Come abbiamo visto, sebbene nel retail i dispositivi mobili siano diventati una componente molto importante delle attività, queste rappresentano anche una parte molto critica.

Le interfacce touch, particolarmente intuitive, rendono smartphone e tablet i dispositivi ideali per le mobile POS, per le attività di back office, di assistenza alla vendita, di inventario e di cura del cliente. 

Questo è evidente soprattutto per grandi catene del Retail con decine, se non centinaia di punti vendita sparsi in tutta Italia per le quali è fondamentale che la configurazione dei dispositivi mobili sia rapida e che l’automazione delle policy di sicurezza e l’aggiornamento simultaneo del software siano correttamente gestiti.

I device, nell’arco della stessa giornata infatti, sono spesso condivisi tra diversi operatori rendendo impensabile poter gestire la parte di autenticazione e applicazione delle policy di sicurezza, senza avvalersi di una soluzione Mobile Device Management (MDM) che permetta agli amministratori IT di pre-configurare una serie di settaggi sui dispositivi mobili in uso nei punti vendita, che garantiscano la massima produttività per gli shopping assistant limitandone al minimo le criticità.

App di realtà aumentata coinvolgono i clienti in una mobile customer experience che non solo genera traffico e aumenta il tempo di permanenza nello Store ma, soprattutto, fidelizza. 

Attrarre, coinvolgere, informare e interagire…

Ormai lo abbiamo capito: la customer journey contempla sempre di più l’uso di un dispositivo mobile, che si tratti dello smartphone dell’utente o del tablet in dotazione allo shopping assistant.